Die Erklärung der Wirkungsweise sport-orientierter Marketing-Events mit Hilfe des Flow-Konstruktes

Eventmarketing hat sich in den letzten Jahren in der unternehmerischen Praxis als Kommunikationsinstrument etabliert. Dabei stehen sehr häufig sportliche Themen im Mittelpunkt der zielgruppenorientiert durchgeführten Veranstaltungen. Inwieweit dabei das eigene Erleben der sportlich inszenierten Produktwelt die endgültige Wirkung des Marketing-Events beeinflusst, wurde allerdings bisher noch nicht untersucht. Dies erscheint aber deshalb besonders wichtig, um theoretisch und empirisch fundierte Hinweise zur erfolgreichen Gestaltung solcher Veranstaltungen geben zu können. Im Vortrag wird ein verhaltenswissenschaftliches Modell zur Erklärung der Wirkungen von Marketing-Events vorgestellt. Als wichtige Zielvariable steht dabei der Imagetransfer vom Event auf das Eventobjekt (z.B. veranstaltendes Unternehmen, Marke) im Mittelpunkt des Modells. Wichtige intervenierende Variablen dieses Prozesses sind die Beurteilung des Events durch die Veranstaltungsteilnehmer, die Passfähigkeit zwischen dem Ereignis und dem Veranstalter, die Aufmerksamkeit der Eventbesucher gegenüber dem Veranstalter sowie die durch die Eventteilnahme ausgelösten Emotionen bei der Zielgruppe. Als zentrales beeinflussendes Konstrukt bildet jedoch das aus der Motivationspsychologie stammende sog. Flow-Empfinden den Schwerpunkt des Vortrages. Beim Flow handelt es um einen Zustand außergewöhnlicher Konzentration auf eine Handlung, wobei das Individuum seine gesamten geistigen Kräfte auf die Lösung des anliegenden Problems richtet. Da sich dieser Ansatz bereits bei der Erklärung sportlicher Erlebnisse bewährt hat, soll zunächst theoretisch dargestellt werden, welches Potenzial er bei der Untersuchung der Wirkung von sportorientierten Marketing-Events besitzt. Anschließend wird eine empirische Untersuchung eines entsprechenden Events für Jugendliche (real,-Straßen-Fußball-Cup 2000) vorgestellt. Mittels multivariater Analysemethoden (Clusteranalyse, Varianzanalyse, Regressionsanalyse) wird aufgezeigt, dass der von den Eventteilnehmern erlebte Flow deren Emotionen, deren Beurteilung des Events und deren Beurteilung der am Event beteiligten Marken (real,- , Coca Cola, Pringles) positiv beeinflusst hat. Dabei wird zusätzlich dargestellt, dass es mit der untersuchten Veranstaltung gelungen ist, das Image der beteiligten Marken zu verändern. Abschließend werden Schlussfolgerungen gezogen, wie sich sportorientierte Marketing-Events flow-affin gestalten lassen, um deren Wirkungsweise i.S. der veranstaltenden Unternehmen zu verbessern.